En las últimas cadenas nacionales, la radio y la tevé perdieron $73 millones

Fue durante las cinco emisiones de más de una hora de 2012. En la del lunes, la pérdida por publicidad alcanzó los $39 millones.


En el período entreguerras, en los Estados Unidos preponderaba la teoría de la aguja hipodérmica: los que estudiaban la comunicación política creían que se podía manipular a las audiencias con un mensaje fuerte y directo, como si fuera un inyección. La teoría fue desechada por estudios posteriores. Estaban equivocados.
Es difícil pensar que esa fue la idea de los funcionarios que planifican la comunicación oficial K, pero es simple saber que la cadena nacional del lunes pasado, durante el prime time, causó rechazo en algunos segmentos de la audiencia, que hicieron tenues pero espontáneos cacerolazos en algunas zonas como Belgrano y Barrio Norte.
Pero el golpe más duro, según fuentes del mercado y productores consultados, fueron las pérdidas para la industria audiovisual que significó la última cadena de una hora, el lunes pasado.
En lo que va del año, Cristina habló durante 15 horas, 17 minutos y 38 segundos. Fueron 17 cadenas en total, y en cinco oportunidades su parlamento duró más de una hora seguida (sin contar la apertura de las sesiones ordinarias en marzo cuando habló durante tres horas y 23 minutos).
Si se calculan sólo las cadenas que superaron la hora, las pérdidas por avisos no puestos al aire en TV (más cable) y radio ascienden a los $ 73 millones en lo que va del año, según un relevamiento realizado por diferentes empresas que comercializan publicidad.
El cálculo se basa en el valor de la tanda publicitaria en los cuatro canales de aire, en cuatro canales de noticias de TV por cable y las ocho radios AM y FM más escuchadas. Se incluyen avisos convencionales y publicidad no tradicional (PNT).
Sin dudas la cadena más cara, en términos publicitarios, fue la última, el lunes pasado, cuando la residenta habló por 65 minutos en el Día de la Industria en pleno prime time (comenzó a las 22.15). Durante esa hora la pérdida fue de $ 39 millones si se suman El Trece, Telefe, América TV y Canal 9; TN, C5N, Canal 26 y América 24; las AM Radio 10, Mitre, La Red y Continental, y las FM La 100, Pop, Metro y Los 40 Principales, que tuvieron que suspender su habitual programación.
Con esta cadena nacional, Marcelo Tinelli, con ShowMatch, habría perdido unos $ 19 millones por la venta de espacios publicitarios, según estimaciones de consultoras privadas. Sólo por publicidad se hubieran cosechado casi $ 3 millones, pero si se suman los PNT (publicidad no tradicional), hubiera agregado unos $ 16 millones adicionales. La telenovela de Telefe Dulce Amor perdió unos $ 14 millones mientras que el “Pelado” de CQC, Guillermo López, con Antes que sea tarde, hubiera recaudado unos $ 3 millones entre publicidad tradicional y PNTs. Una cifra apenas menor perdió Bendita TV, en Canal 9.
En el cable, el canal de noticias del Grupo Clarín, TN, se quedó sin los cerca de $ 80 mil que supone la publicidad a esa hora, mientras que C5N sufrió la pérdida de una cifra similar. Canal 26 y América TV dejaron de percibir poco más de $ 40 mil, según estimaciones de empresas que comercializan publicidad que sale al aire.
En lo que refiere a las radios, las más perjudicadas fueron Mitre y La 100, quienes tienen las tarifas más altas en esa franja horaria. La AM del Grupo Clarín hubiera facturado más de $ 250 mil mientras que la FM más de $ 230 mil.

 

Las anteriores. Si se toma como referencia la cadena del 2 de agosto, día en que la Presidenta estuvo una hora y nueve minutos hablando en la Bolsa de Comercio, a la tarde –arrancó cerca de las 19.30–, la pérdida total de los principales medios audiovisuales ascendió a casi $ 10 millones, según estimaciones de privados. Una cifra similar se privaron de ganar los canales y las radios, el 26 de junio, cuando la Presidenta anunció créditos para jubilados y pensionados, esta vez al mediodía. Ocurre que, al no suceder en el prime time, los costos del segundo de publicidad al aire son mucho menos elevados.
Otro día que resintió las arcas de los medios de comunicación fue el 4 de mayo, cuando Cristina Kirchner promulgó la ley de expropiación de YPF. Ese día habló 72 minutos en plena tarde (después de las 18). Esto le ocasionó unos $ 8 millones de pérdida a la industria. El 9 de agosto, también para hablar de YPF, estuvo 65 minutos hablando pasadas las 17, con lo cual los canales no percibieron unos $ 7 millones.
Los números revelados por PERFIL surgen de los valores oficiales de tarifas de los medios, y tomando en promedio lo que pagan las empresas privadas y los gobiernos que auspician los programas.
Estos números difirien con los valores por segundo publicados oficialmente por las cadenas de TV y radio, ya que cuando una compañia o un Estado pautan una campaña suelen comprar un espacio durante varios meses, con lo que baja el costo, a veces hasta la mitad.
Por caso, el valor por segundo en ShowMatch, según la página oficial de Artear es de $ 10.800, pero una campaña entera allí puede salir hasta 30% de lo estipulado si se contrata varios meses, tanto para auspiciantes privados como públicos.
Para analizar las pérdidas durante las últimas cinco cadenas, se tomó un valor de referencia del 40% del precio “oficial” del segundo en cada medio. Por lo que el golpe en la facturación de los canales y radios podría ser aun mayor. Precisamente el debate por la “necesidad” de una cadena en el prime time generó diferencias y algunas discusiones entre aquellos que planifican el aparato de comunicación K. Diferencias que todavía no quedaron saldadas.

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