Por Nicolás Carugatti
El manejo de las redes sociales y las técnicas de publicidad programática son una trampa mortal para las aspiraciones de un candidato si no se usan bien.
Como primer paso para aquellos que no están familiarizados con los conceptos de publicidad en plataformas digitales o publicidad programática voy a intentar hacer un breve resumen con términos lo más simple posibles. El mundo occidental tiene dos gigantes digitales que concentran el 80% de la publicidad, uno es Google y el otro es Meta (facebook e Instagram), el primero tiene entre su porfolio dos productos estrellas para los políticos en campaña electoral, el primero es conocido como AdWords Google comparte ingresos con generadores de contenidos web y paga dividendos por cada click o impresiones que usuarios generan en ese banner o espacio de publicidad, es por ello que cuando se ingresa a un sitio en plena campaña se encuentra la figura de políticos en campaña. Usted se preguntará como hace un candidato “x” para tener más espacios que candidato “y”, simple capitalismo puro y duro, Google hace una subasta de los espacios más cotizados y gana el que mayor cantidad de dólares pague, si leyó bien, estás campañas se pagan en dólares cotización tarjeta. Otro de los productos de Google con los auspicios en Youtube la compra de los espacios funciona igual que para el modelo AdWords.
La estrategia de Meta es diferente centralmente por que no participa de los ingresos a los creadores de contenidos, es por esto que el modelo de venta de publicidad programática se genera desde los perfiles de cada candidato y lo que hace Meta es configurar los algoritmos para que esa publicidad aparezca entre los perfiles seleccionados por el que pagó esa publicidad. La empresa de Mark Zuckerberg no cobra en pesos también lo hace con dólares tarjeta.
Esteban Aricó en San Lorenzo para competir por la intendencia y Horacio Larreta para ganar las PASO presidenciales trabajaron con una estrategia de saturación publicitaria. Esto obligaba a cualquiera que abriera un sitio de noticias, una app para el clima o ver la cotización del dólar ver la cara de los candidatos, esto provoca fastidio entre los usuarios porque perjudica la usabilidad de las aplicaciones o sitios web, el concepto de usabilidad es la medula espinal del éxito de los negocios digitales. Complicar la usabilidad de los usuarios digitales es un pecado mortal.
Los usuarios en ambos casos comienzan a preguntarse ¿por qué se asignan tantos recursos para lograr un objetivo electoral de representación popular? Esta pregunta aleja a los candidatos de los valores de austeridad que la política se debe de cara a la sociedad y dispara el efecto contrario al buscado en la estrategia de campaña. Estos resultados son medibles en tiempo real porque se pueden ver las estadísticas de engagement de cada campaña publicitaria lanzada.
Las campañas de Aricó y de Larreta fueron en la región la que mayor cantidad de recursos invirtieron en campañas digitales, ambos perdieron la elección, Larreta hizo una elección muy mala y Aricó no pudo hacer que el oficialismo que encabeza Raimundo pierda votos en relación a la elección de 2019, por el contrario sacó más votos que hace 4 años. Para tomar dimensión Omar Perotti quien fue el artífice de la candidatura de Aricó invirtió sólo en Meta más de 60 millones de pesos en los últimos 90 días de los cuales 11 millones se usaron en los últimos 7 días.
En esta placa se muestra el total de dinero invertido por el espacio de Perotti en el que se incluye a Aricó sólo en los últimos 90 días, los más de 60 millones de pesos
El equipo de Perotti eligió segmentar la llegada de sus publicidades en este tipo de públicos que tengan cercanía con la cumbia, cumbia villera y Padres.
Se puede ver como fue la inversión de los últimos 4 días en la figura de Aricó y la selección de la audiencias buscadas:
En dos posteos se ve que en estas dos placas para 4 días la inversión superó los 140 mil pesos
En el grafico se se puede observar las edades que buscaba conquistar el equipo de comunicación de Aricó y Perotti en San Lorenzo.
Meta a diferencia de Google permite ver la inversión de los candidatos y la estrategia utilizada por figuras políticas en campaña, se estima que la inversión de Google es aún superior a la de redes sociales. Por cual se estima que la inversión de Perotti puede superar los 200 millones de pesos en los últimos 90 días.
Las conclusiones de estos dos fracasos de saturación publicitaria se contrastan con la estrategia de Milei de inversión cero en estos dos gigantes tecnológicos y abre así un nuevo paradigma para la comunicación política. Seguramente en 2 años cuando vuelvan las campañas electorales las estrategias sean muy diferentes. Hay que investigar, probar y sobre todo trabajar las imágenes y la comunicación de los candidatos con mucho tiempo de anticipación.
